阿迪達斯子品牌接連開店 挽救中國市場業績仍有多重壓力

   近日，阿迪達斯旗下子品牌adidas Originals全球首家定制三葉草旗艦店在成都遠洋太古里正式開業。此前，adidas neo、探銳（adidas TERREX）也相繼開店。然而，在大中華區營收連續兩季度同比下滑的情況下，阿迪達斯想借子品牌提振業績仍面臨多重壓力。

子品牌接連開店

   此次開設的旗艦店選址于遠洋太古里馬家巷禪院，室內保留了川蜀民居中常見的“懸山頂”設計和白色“窗紙”元素。據悉，店內售賣的產品包括adidas Originals和美國流行歌手碧昂斯個人品牌IVY PARK的最新合作系列，以及與美國音樂制作人、時裝設計師法瑞爾·威廉姆斯合作的產品。為了慶祝新店開業，adidas Originals特別邀請中國藝術家張權設計了城市限定配色Forum Low鞋款，該鞋款是以三星堆為靈感打造的。這家旗艦店還有一間“創藝實驗室”，提供數碼打印、立體刺繡相關的DIY定制服務。

   除了adidas Originals，阿迪達斯另一個子品牌adidas neo于2021年12月在上海開設全球體驗中心。據了解，該店是adidas neo為Z世代打造的沉浸式體驗空間。值得關注的是，adidas neo的天貓旗艦店也正式上線。adidas neo主打運動休閑產品，價格較為親民，其曾簽約過包括演員易烊千璽、迪麗熱巴在內的中國代言人，目標群體以00后為主。

   2021年10月，阿迪達斯旗下戶外運動品牌探銳在中國的首家旗艦店也于上海開業。據悉，該店主打“環保”和“社區互動”。店內的主打產品采用環保材料，包括100%再生纖維等，并采用了無印染技術，在還原面料天然色彩的同時，也節約了一定的水資源。另外，該店設立了互動社區，定期邀請圈內具有影響力的社會組織進行研討、交流。

   阿迪達斯大中華區戶外業務單元總經理孟書聞對外表示，在未來，更多探銳門店會以這家旗艦店為雛形來開設。

走差異化路線

   為何阿迪達斯近來如此加碼子品牌？

   事實上，對于市場而言，加強子品牌布局，切入細分市場，提升集團整體競爭力已是一種“常規操作”。例如，安踏集團曾收購斐樂、迪桑特、亞瑪芬體育等；李寧則推出“中國李寧”產品線以及“LI-NING 1990”等。

   服裝行業專家施鯤鵬對中國商報記者表示，品牌是有生命周期的。一個品牌在進入市場后逐漸被消費者熟知，積累知名度、影響力，然后進入鼎盛時期。但在達到一定體量后，其各項數據指標會慢慢放緩。尤其是對服裝行業來說，流行風潮經常變化，所以很多運動品牌都在收購或者推出新品牌來切入細分市場，走差異化路線。

   阿迪達斯全球產品副總裁馬庫斯·克雷貝爾在2021年12月也曾對外表示：“我們期望在這個冬季，將探銳的業務擴展至冰雪運動市場。”據了解，探銳已推出冬季雪服系列，主要針對越野滑雪、登山滑雪、單板滑雪等運動打造。

   此外，阿迪達斯試圖通過此番布局來提振業績。據悉，阿迪達斯在大中華區的業績并不樂觀，其發布的2021財年第三季度財報顯示，大中華區營收同比下滑15%，而第二季度營收同比下滑近16%。作為2020-2025年新戰略的一部分，阿迪達斯此前還將大中華區列為三大戰略重點市場之一，并預計到2025年，大中華區、EMEA（歐洲、中東、非洲地區）將會與北美地區市場一起貢獻約90%的銷售額增長。

   阿迪達斯大中華區董事總經理唐杰琛在探銳旗艦店開業致辭中表示：“中國市場對于阿迪達斯來說十分重要，我們將致力于滿足中國消費者的需求。”

細分領域勁敵不少

   在細分市場，阿迪達斯也要面對眾多競爭者。以冰雪運動市場為例，隨著北京冬奧會的到來，包括博格納、伯頓、鉆石在內的很多滑雪品牌也在加速占領中國市場，這些品牌通過與中國企業的合作，推進品牌本土化。

   而在高端運動時尚領域，斐樂、露露樂蒙、粒子狂熱、“LI-NING 1990”等品牌均有大量忠實的消費者。據了解，斐樂2021年上半年營收同比增長51.4%至108.27億元，占安踏集團整體收入的47.5%；露露樂蒙2021年前三季度營收為41.28億美元，同比增長54.49%，凈利潤為5.41億美元，同比增長109%。

   針對Z世代的消費者，很多運動品牌通過簽約擁有巨大流量的代言人以及聯名等方式讓產品更年輕化，一些品牌已把“年輕化”作為集團長期堅持的戰略方針。

   安踏品牌方面對中國商報記者表示，Z世代正快速成長為安踏品牌的主力消費人群，品牌與王一博、谷愛凌等自帶強運動屬性、并在年輕消費者中擁有巨大影響力的優質運動偶像緊密合作，通過加強商品設計的年輕化、培育年輕化的設計師平臺，與年輕消費者展開更多互動和對話。

   值得關注的是，消費者消費情緒和態度的轉變，也會對一些品牌的營收造成影響。服裝行業專家馬崗對中國商報記者表示，經過多年的市場競爭，國產品牌本身的產品設計、工藝品質、供應鏈等都在持續進步，這也是越來越多的消費者選擇國貨的重要原因。像安踏和李寧這樣的國產品牌，也在通過不同的路徑與國際品牌共同爭奪高端市場，未來也將有越來越多的國內外品牌在高端市場展開競爭。（記者 頡宇星）




 

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