“云鯨日”亮相兔年春節，新銳品牌如何正確與用戶“交個朋友”？
這個春節對許多人而言有著特殊意義,有的人結束了分離終于能和親友團聚,有的人陽康過后對生活有了更多的滿足和信心,人們對辭舊迎新有著前所未有的渴望,期待著兔年一切都能恢復正常,一切都能變得更好。
在這種特殊的情緒氛圍下,不少品牌也改變了營銷玩法,傳統的電商促銷活動屢見不鮮,而這次押注用戶關懷和用戶陪伴,可能才是品牌搶灘春節檔的正確玩法。
舒膚佳發布新春短片,從一句簡單的洗手吃飯切入家庭團圓故事,引發情感共鳴;奈雪的茶與《葫蘆兄弟》動畫IP進行聯名,推出新春飲品組合福祿茶,傳達福祿到的春節祝福;云鯨在春節期間啟動了“ Narwal Day 云鯨日”活動為用戶贈送鯨喜福袋,并在社交媒體上發起“鯨喜點亮新的一年”話題征集活動,最終形成了用戶自發表達和討論的廣場刷屏式內容,微博話題累計瀏覽量達到500萬+,而在小紅書上搜索“云鯨鯨喜”有1萬+筆記。
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據了解,“Narwal Day 云鯨日” 是云鯨品牌首次官宣面向用戶的節日IP,是一個專屬“鯨粉”(云鯨用戶)的節日,而這個節日的前身正是云鯨“新年鯨喜”活動。該活動于2020年新年推出,品牌以生肖文化為線索,結合自身產品屬性和當年生肖符號,推出兼具設計感和文化感的“鯨喜福袋”,包括機器人專屬生肖貼紙、春聯、紅包等一系列新年周邊。
在剛剛過去的2023年春節,云鯨為用戶家里的掃地機器人設計了帶有兔年生肖屬性的“兔年對聯”和“鯨喜貼紙”,讓“小白鯨”成為行走的拜年鯨;而三款不同設計的“鯨喜紅包”讓大家將新年的祝福封存和傳遞。另外,云鯨在春節期間通過一些活動,給部分用戶送上“蘿卜種子”、手風琴燈籠、鯨喜福兔襪等周邊禮物。
云鯨相關負責人透露,這些禮物都出自云鯨內部一個名為 NARWOW(云鯨鯨喜)周邊產品小組,而這個小組的KPI就是持續地給云鯨用戶“鯨喜”。因此,除了每年的新年禮物,云鯨也策劃了有趣有愛的內容和活動,讓參與其中的“鯨粉”有機會收到來自品牌的“鯨喜”。比如,去年的兒童節,云鯨給用戶寄送了適合親子玩樂的帳篷屋,也曾在冬天為用戶定制了泡腳禮盒,里面是隱藏了33種不同治愈字條的泡腳球,既溫暖實用又非常好玩。
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“擁有云鯨的第三年,依然喜愛,感受到云鯨在家的兢兢業業,也感受到作為客戶的高品質體驗,喜歡贈送給客戶的兔年新衣服”。這是小紅書用戶@8023na發布的帖子。另外一位云鯨用戶分享說, “購買云鯨已經有三年了,我家的小機器人還是最初的一代,但是也很好,基本沒出過大問題,購入的這三年期間收到好多來自云鯨的‘小鯨喜’,有機器人貼紙、手寫信、長長長長長畫紙……”
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那么“云鯨鯨喜式”服務為什么能打動用戶,讓新老用戶都愿意主動分享體驗呢?仔細分析,有幾個原因。
第一,專業團隊操刀,結合機器人產品特點及使用場景為用戶設計了許多定制化禮物,不僅實用而且有趣。比如,云鯨贈送給用戶的邊刷、拖布、濾網等清潔配件,能讓機器人更好地完成清潔工作,而機器人專屬貼紙則是讓冷冰冰的產品有了情感屬性,變成了可以時常換裝扮的家庭成員,頗有儀式感。
第二,很多品牌都會做周邊,“云鯨鯨喜”更出彩的原因在于其一直站在用戶情緒角度去思考,在實用有趣的產品基礎上融入情感元素,讓用戶感受到團隊的真心實意。像“虎年抱抱襪”、“兔年福兔襪”這樣的周邊產品設計也寓意用戶獲得了更多時間來陪伴家人,投入親子時光、享受家庭生活的樂趣和溫情。
第三,連續幾年如一日地不定期“寵粉”,持續為用戶帶來超出預期的服務體驗,讓用戶感受到實實在在的品牌溫度,逐漸建立起了好口碑。
觸達用戶內心情感需求,真正和用戶成為“好朋友”
這種“有溫度”的云鯨式服務,除了來自云鯨團隊的用戶基因,更來自云鯨品牌對自己和用戶關系的定位:與用戶之間不是一次性的消費關系,而是陪伴彼此成長的好朋友、好伙伴。事實上,在這家公司,“和用戶做朋友”不是一句簡單的口號。如果觀察一下云鯨這幾年的品牌歷程,就能發現云鯨一直在關心和實現用戶的想法,試圖拆掉品牌和用戶之間的那堵 “圍墻”,真正地站到用戶身邊。
2020年,云鯨推出了短片《光腳自由主義》,真實呈現了用戶用上云鯨掃拖機器人后享受到光腳自由的快樂,喚醒了用戶對潔凈地面的新感知,釋放時間回歸自由的理念深入人心。2021年,云鯨建立了一套上門服務體系,覆蓋全國300+城市和地區,服務用戶超過10萬,而許多用戶在體驗過其上門安裝服務后更是給出了“專業、貼心、驚喜”等評價。2022年,云鯨對疫情之下的用戶生活方式有了新的洞察,發布了年度品牌片《星·塵》,講述了云鯨和用戶一起擦拭掉生活各個角落的灰塵,更好地回歸內心的自由、投奔自己的熱愛的故事。2023年開始,又有一批批云鯨用戶收到了“兔年鯨喜”,并在社交平臺上分享了辭舊迎新的儀式感。
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在《體驗經濟》一書中,約瑟夫·派恩曾提過這樣的觀點:“讓交易成為用戶的記憶,才是一切品牌致勝的關鍵。” 體驗經濟開始崛起,而服務本身就是體驗的關鍵因素。在當下全新的消費時代,用戶越來越重視精神消費,他們不再把產品功能價值當作唯一的購買決策因素,產品內核的情緒價值、獲得感也非常重要。就像人們為什么喜歡消費海底撈,并不一定是海底撈比其他火鍋好吃,而是當消費者去到海底撈,他們會感受到滿足感、獲得感和愉悅感。當消費者置身在這個環境中,他并沒有被看做是客戶,而是家人。某種程度上,“云鯨式”服務拉近了品牌和用戶的距離,成功地讓品牌融入到用戶家庭及日常生活中,真正讓用戶感受到關心、溫暖和創意。
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